design estrategico

Design Estratégico: inovação, alta performance, desempenho e sustentabilidade

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No meio corporativo, o termo “Design Estratégico” pode causar uma certa estranheza entre gestores e até mesmo entre CEOs bem qualificados. Estamos acostumados a utilizar a palavra design para definir criações estéticas e visuais. Mas apesar desta expressão ser utilizada desde o início dos anos 90, existe pouco conhecimento sobre esta metodologia e muito menos provedores de conteúdo em português. Basta fazer uma rápida pesquisa em algum web browser para comprovar que isso é verdade. E isto dificulta a contextualização do tema, mistificando conceitos e deixando a perspectiva inovadora e extremamente eficaz do design estratégico num formato abstrato. Enquanto que a proposta de valor dessa tecnologia é justamente propor o contrário: precisão com sustentabilidade.

Por esse motivo, o nosso intuito com esse texto é trazer um esclarecimento acerca do tema, seu significado, implicações e aplicação dentro das empresas. Vamos lá?

Definindo os termos

Para entender melhor o que o design estratégico representa, vamos primeiro dar uma olhada no significado das palavras. Um exercício simples, mas fundamental  para a compreensão do léxico.

Design

Essa palavra inglesa tem origem do termo latim designare, que é composta da partícula de e signum, que é traduzida por signo, imagem, efígie. Ela também é a raiz da palavra “desenho” em português, que assim como em outras línguas possui o mesmo significado (disegno em italiano, diseño em espanhol e dessin em francês). Isso responde o porque estamos habituados a ouvir e utilizar a palavra design para nos referir a trabalhos visuais.

Mas o que muitas vezes passa desapercebido é que, ao contrário das demais palavras de mesma raiz, design possui um significado mais abrangente. Ela também é utilizada como sinônimo de projeto que, por sua vez, significa algo que alguém planeja ou deseja fazer, um plano, delineamento, esquema. E ainda mais, além de ser um substantivo, a palavra também é um verbo. O que significa que também é uma ação – no caso, projetar.

Estratégico

Essa daqui tem origem no vocabulário grego e seu emprego era estritamente relacionada à guerra. E não é pra menos, já que strategia deriva de strategos (general) que é formada por stratos (multidão, expedição, exército) e agos (líder, chefe). Ou seja, estamos falando do ofício de um comandante de batalha.

Com o passar do tempo, o termo se tornou mais abrangente, atingindo várias esferas. Por esse motivo, é uma palavra que não possui uma definição única. Mas podemos achar seu significado relacionando a métodos, estratagemas, planos ou manobras utilizados para se chegar a um resultado, para solucionar problemas. O general se utiliza da estratégia para ganhar a batalha, assim como um empreendedor a usa para levantar o seu produto no mercado.

Design Estratégico

Ainda olhando puramente para o significado, conseguimos perceber que existem similaridades entre as duas palavras. Poderíamos considerar até mesmo uma redundância. E, na verdade, esta é uma dúvida terminológica frequente. Só que tal redundância é possivelmente necessária, segundo Francesco Zurlo (pesquisador na escola italiana Politecnico di Milano). Tão necessária que já é aceita no meio empresarial, tendo sido incluída no dicionário do design dos autores Michael Erlhoff e Tim Marshall. Além disso, se tornou uma profissão com diploma de ensino superior – do qual o acima citado Zurlo é professor – e no Brasil já encontramos como disciplina de pós graduação.

Bom, agora que já entendemos as implicações etimológicas e semânticas do design estratégico, vamos seguir em frente e entender um pouco sobre a evolução do design na história e onde ele se uniu com a estratégia para chegarmos a essa nova metodologia.

O design na história

O ofício de designer aparece em meio aos desdobramentos da Revolução Industrial, em meados do século XIX. Com o surgimento das máquinas, houve uma ruptura entre o mundo das artes e o das técnicas. O design traz de volta a harmonia entre as duas áreas. De fato, a função se torna necessária à medida que se entende que o “estilo” do produto é um diferencial em relação ao concorrente, gerando uma vantagem competitiva. Então, quem entendesse de tecnologias, materiais, estética e também dos vários processos acabava se destacando como esse profissional recém criado.

Com o crescimento da indústria, houve também o crescimento da profissão. Escolas foram criadas e englobavam de conteúdos artísticos a mais técnicos. O designer passa de funcionário da empresa a um influenciador direto da estética industrial no início do século XX.

Falando agora no pós-Segunda Guerra Mundial, entramos na chamada terceira fase da Revolução Industrial. As indústrias que antes se destacavam dão lugar à crescente tecnologia de eletrônicos, telefonia, robótica, entre outras. Nessa época, Thomas J. Watson Jr., o então presidente da IBM, parou em frente à uma loja na Quinta Avenida de Nova York e teve um insight que o levou a contratar Eliot Noyes, arquiteto e ex-curador de design industrial do Museu de Arte Moderna de Nova York, como consultor de design da empresa. Noyes criou um design corporativo que abraçava de produtos à prédios e logotipo da empresa e sua filosofia inspirou muitas outras empresas, como Apple e Starbucks. Anos mais tarde, Watson Jr. fala algo que aponta o destino do design aos negócios: “good design is good business”.

É o surgimento da identidade corporativa, que olha para o todo, não mais somente para a forma do produto. O designer agora atua em tudo aquilo que é visível para o consumidor, da loja até os anúncios. É o começo da união do que o autor Carlo Franzato chama em seu artigo de “cultura de projeto, guardada pelo design, e cultura de empresa, guardada pela administração”. Aqui é onde o design passa a assumir mais o seu papel de projeto do que de desenho, mas não deixando esse último para trás. É também o aparecimento das primeiras definições do conceito de Sistema Produto-Serviço (SPS). E aqui chegamos ao momento em que o design dá um salto, passando de tático/operacional a estratégico, o que mais tarde, nos anos 90, seria definido como design estratégico.

E enfim, chegamos à cereja do bolo ou porque não dizer a cobertura do bolo. Veja a seguir o que é o design estratégico.

Afinal, o que é design estratégico?

O design estratégico é uma metodologia revolucionária de administração, gestão e governança, que mantém seu foco na sustentabilidade das relações de interatividade dos vários ambientes internos e externos. Ele respeita valores e crenças, propõe uma rápida adaptação a cenários desafiadores, continuado por um sistema de constante melhorias, conduzindo o clima organizacional a uma temperatura estável e agradável. Também promovendo o bem estar qualitativo e quantitativo entre os atores, stakeholders e investidores diretos ou indiretos na interface das atividades e tarefas do negócio como um todo.

É de fácil implementação, e movimenta todo sistema organizacional do business buscando precisão em todas as etapas. Sem complicação ou fórmulas complexas, impulsiona processos e pessoas na velocidade apropriada, para que não se perca o “time” na conclusão dos objetivos, com boa performance e competitividade. Competitividade essa que exige cada vez mais capacitação, habilidade e experiência para uma expectativa se transformar em um projeto bem sucedido.

Nas palavras de Antônio Eduardo, gestor de design da Múltipla Estratégia, a metodologia do design estratégico “forma visões de futuro, engajando diversos atores e saberes de um negócio, para uma resolução disruptiva. Num sistema transdisciplinar capaz de viabilizar a evolução de resultados, com inovação, sucesso e, principalmente, sustentabilidade“. Aqui ele consegue, de forma breve, apontar as principais características da disciplina.

Podemos perceber que é um conceito que tem um alcance gigantesco, por isso vamos discorrer sobre alguns pontos mais pausadamente para melhor compreensão do tema.

Transdisciplinaridade

Mais uma palavrinha que precisamos entender um pouco do seu significado. Faremos uma rápida comparação etimológica de palavras mais conhecidas:

quadro comparativo de multidisciplinaridade, interdisciplinaridade e transdisciplinaridade
Diferença entre multidisciplinaridade, interdisciplinaridade e transdisciplinaridade.

Podemos perceber que a transdisciplinaridade tem tudo a ver com a metodologia. Afinal, falar de design estratégico é falar de unidade, colaboração, diálogo, troca e cruzamento de diversas disciplinas.

Nessa metodologia, então, conectamos e articulamos diferentes tipos de saberes mas sempre tendo o ponto de vista da estratégia como o centro. E como podemos fazer essa união de diversos saberes? Através do diálogo coletivo, claro! Sem o diálogo coletivo promovido por diferentes pontos de vista, o design estratégico perde o seu contexto. Ele é baseado nessa troca de conhecimentos, pois assim é possível encontrar diferentes caminhos para possíveis soluções.

Dessa forma, precisamos que os seus atores tenham um entendimento big picture – que possuam e compreendam o mesmo objetivo – e assim possam compartilhar suas ideias através das lentes da sua área de conhecimento. Isso proporciona possibilidades maiores de encontrar o melhor rumo a se tomar em determinada situação.

Resolução disruptiva

Hoje vamos enriquecer seu vocabulário! A palavra “disruptivo” vem do inglês disrupt e significa um rompimento brusco, uma mudança, uma interrupção. No mercado de trabalho ela tem sido considerada quase um sinônimo de inovação. Diz respeito a um processo que impacta mercados e transforma hábitos de consumo.

Uma resolução disruptiva, então, seria uma resposta não somente inovadora, mas que abalaria o mercado. E aqui encontramos a diferença entre inovador e disruptivo e vamos usar um exemplo prático para entender melhor. A Uber projetou o uberAIR, um carro voador para ajudar na mobilidade urbana. Apesar de se falar muito em carros voadores, nunca havia sido feito um projeto que levasse à construção de um protótipo que está chegando a fase de testes. Isso é considerado inovador, pois comprovando-se que o protótipo funciona, chegaremos ao primeiro modelo de carro voador. A partir do momento em que esses carros passem a ser fabricados em massa e esteja a alcance da população em geral, aí passa a ser disruptivo, pois atingiu o mercado.

Olhando para trás podemos observar um outro exemplo bem recente. Há algumas décadas, computadores ocupavam salas inteiras e somente centros de inteligência do governo e algumas universidades possuíam. Foram inovações incríveis. Quando passaram a ter tamanhos menores e preços acessíveis onde praticamente toda casa tinha um, isso foi disruptivo.

Voltando ao design estratégico, é fácil entender como ideias disruptivas podem surgir com mais facilidade ao considerar o que vimos no ponto anterior sobre a transdisciplinaridade. Atores de vários saberes compartilhando do seu conhecimento, tendo a big picture do empreendimento e o mesmo objetivo. A disrupção vem naturalmente, como uma consequência da metodologia aplicada.

Sustentabilidade

Finalmente algo familiar em todo esse glossário. Ao falarmos de sustentabilidade no design estratégico, estamos falando de melhor aproveitamento de recursos, tanto humanos, como financeiros, e também ambientais.

Baseado no Sistema Produto-Serviço, que adiciona comunicação e pessoas ao produto e serviço, o design estratégico propõe que o foco não está na rentabilidade em si, mas em realmente aproveitar melhor todos os recursos ditos acima, considerando a visão da empresa e o seu relacionamento com o cliente. Ou seja, não é uma questão de produtos e serviços em si, mas da geração de solução que faça sentido. Há uma preocupação da organização em manter a sua longevidade além do olhar mercadológico, mantendo também uma preocupação de uma sustentabilidade interna e externa.

O design estratégico hoje

Podemos considerar uma das maiores virtudes do design estratégico, a sua navegação pelas necessidades vigentes do mundo. Nesse mundo caótico e intrigante em que vivemos atualmente, o design se propõe a pensar e não somente fazer. Ele abre possibilidades de um redesenho, propõe reorganizações estratégicas do Sistema Produto-Serviço, sempre respeitando seus diversos atores e a sustentabilidade, gerando valor para as pessoas. Segundo Ezio Manzini, ele “serve como instigador de um ambiente, tornando-o mais favorável para o surgimento e o desenvolvimento de soluções múltiplas”.

Mesmo que o termo design estratégico fosse desconhecido até pouco tempo, não podemos negar que já conseguimos identificar algumas das suas características presentes no business. Isso é totalmente compreensível porque essas correntes de pensamento forçam os modelos antigos a mudarem. Muitas vezes, sem entender exatamente o que está acontecendo, muitos absorvem as tendências de modo natural. Mas há uma diferença entre seguir uma onda ou estar realmente dentro de uma estratégia. Vejamos o quadro abaixo.

quadro comparativo de atitudes tradicionalista, pragmática e estratégica
Quadro comparativo de atitudes (Fonte: Bezerra, Arruda, Moroni e Soares, 2017)

No quadro, podemos observar 3 tipos diferentes de atitudes tomadas em frente a um empreendimento. Olhemos agora para a atitude pragmática. Podemos observar que eles são caracterizados como “suscetíveis a modismos”, e aqui temos o link com o parágrafo anterior. Muitos tem adotado mudanças porque vêem dar certo em outras empresas, e para isso se utilizam de boas referências. Mas, como observam os autores desse quadro, o que ocorre é que uma grande parte dos seus concorrentes também estão replicando o que aprenderam das mesmas fontes de referência. E essa falta de diferenciação os coloca novamente no caminho da competição baseada no preço.

Se desejamos um real destaque, é preciso estratégia. Eliezer Arantes da Costa fala que a estratégia “consiste, exatamente, em um exercício de se transportar mentalmente para um futuro desejável, considerado possível, e a partir de lá olhar para trás, para o hoje, e perguntar o que deve ser feito no presente para que o idealizado no futuro se concretize”. E aí vemos o design estratégico como um facilitador de insights diferenciados, pois ele ajuda a gerá-los tendo em vista a meta que deseja ser alcançada.

O design estratégico no futuro

Acabamos de ver que o exercício da estratégia é de olhar para o futuro. E projetar cenários é o que o design estratégico faz. Ele captura sinais e vê o futuro através da imaginação, mas estruturado por fatos atuais e baseado numa visão compartilhada de como o futuro pode ser. Dessa forma, ele tangibiliza visões de futuro.

Novamente citando Costa, vemos que “a visão estratégica que se pretende criar consiste em desenvolver a capacidade de olhar, criticamente, o presente a partir do futuro, e não o futuro com os olhos do presente”. Como é possível criar inovações e ideias disruptivas? Adiantando-se ao que está por vir. Esse é o segredo!

E aí você pode estar se perguntando como fazer isso? A resposta é simples: através do diálogo coletivo e transdisciplinar. Todos conhecemos o ditado que diz “uma andorinha só não faz verão”. Pois é, sozinho você pode até chegar a algum lugar, mas só irá longe se estiver acompanhado.

 “Muitas empresas não tem sucesso após um tempo. O que elas fundamentalmente fazem errado? Negligenciam o futuro”.

Larry Page

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Design Estratégico FAQ

O que é design estratégico?

O design estratégico é uma metodologia revolucionária de administração, gestão e governança, que mantém seu foco na sustentabilidade das relações de interatividade dos vários ambientes internos e externos. Respeita valores e crenças, propõe uma rápida adaptação a cenários desafiadores, continuado por um sistema de constante melhorias.
Forma visões de futuro, engajando diversos atores e saberes de um negócio, para uma resolução disruptiva. Num sistema transdisciplinar capaz de viabilizar a evolução de resultados, com inovação, sucesso e, principalmente, sustentabilidade.

Qual a função do design estratégico?

Uma das maiores virtudes do design estratégico é a sua navegação pelas necessidades vigentes do mundo. Nesse mundo caótico e intrigante em que vivemos atualmente, o design se propõe a pensar e não somente fazer. Ele abre possibilidades de um redesenho, propõe reorganizações estratégicas do Sistema Produto-Serviço, sempre respeitando seus diversos atores e a sustentabilidade, gerando valor para as pessoas. Segundo Ezio Manzini, ele “serve como instigador de um ambiente, tornando-o mais favorável para o surgimento e o desenvolvimento de soluções múltiplas”.

Design estratégico e sustentabilidade

Ao falarmos de sustentabilidade no design estratégico, estamos falando de melhor aproveitamento de recursos, tanto humanos, como financeiros, e também ambientais.
Baseado no Sistema Produto-Serviço, que adiciona comunicação e pessoas ao produto e serviço, o design estratégico propõe que o foco não está na rentabilidade em si, mas em realmente aproveitar melhor todos os recursos ditos acima, considerando a visão da empresa e o seu relacionamento com o cliente. Ou seja, não é uma questão de produtos e serviços em si, mas da geração de solução que faça sentido. Há uma preocupação da organização em manter a sua longevidade além do olhar mercadológico, mantendo também uma preocupação de uma sustentabilidade interna e externa.

Design estratégico e inovação

Como é possível criar inovações e ideias disruptivas? Adiantando-se ao que está por vir. Esse é o segredo!
O exercício da estratégia é de olhar para o futuro. E projetar cenários é o que o design estratégico faz. Ele captura sinais e vê o futuro através da imaginação, mas estruturado por fatos atuais e baseado numa visão compartilhada de como o futuro pode ser. Dessa forma, ele tangibiliza visões de futuro. À partir daí aplica-se o diálogo coletivo e transdisciplinar e temos o estofo para o surgimento de ideias inovadoras.

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