turnaround

Série “HOUSTON, WE HAVE A PROBLEM” – 9 empresas que deram a volta por cima (Parte 3)

Como podemos saber se o Turnaround realmente funciona? Conhecendo a história de
empresas que deram a volta por cima!
E é isso o que vamos fazer na terceira e última parte
da série “Houston, we have a problem”. Vamos sem demora, que temos bastante história
para contar. Aperte os cintos porque vamos decolar!

Puma

A fabricante de roupas, calçados e artigos esportivos teve um 1993 difícil. Além de um
excesso de grandes e boas concorrências, a empresa enfrentava mudanças anuais de
administração. Essa falta de instabilidade interna – e o fato de que mercado estava
disputado – acabou gerando um prejuízo de aproximadamente 250 milhões de dólares.

A solução veio das mãos de Jochen Zeitz, que assumiu a companhia e implantou um plano
de reestruturação (turnaround)
. Ele investiu pesado em marketing para que a imagem da
Puma fosse reconstruída. Com isso, houve uma recuperação das vendas e a empresa
conseguiu se estabilizar.

Starbucks

A empresa de Howard Schultz estava bastante saudável e super rentável, contando com
2.500 lojas no início dos anos 2000. Foi neste momento que ele resolveu deixar a empresa.
O seu sucessor começou a implantar uma grande expansão da marca, que após 8 anos já
contabilizava 16 mil lojas.

E foi justamente em 2008 que a crise bateu forte. A expansão não havia sido bem
planejada. Muitas vezes, uma Starbucks concorria com outra na mesma vizinhança. É o que
poderíamos caracterizar como “fogo amigo”, quando uma estratégia de ataque é mal
planejada
. E isso derrubou a rentabilidade das lojas e a qualidade da marca.

Em meio a todo esse caos, Schultz retoma sua posição de CEO da empresa. Ele faz um
movimento ousado: fecha todas as lojas temporariamente. Um método que apesar de
ousado, era característico na old school em consultorias de empresa. Neste tempo, ele
investe em treinamento dos funcionários para a produção de um produto de melhor
qualidade e ensina sobre os valores da empresa (endomarketing).

Resultado: A Starbucks voltou a ser rentável e hoje possui cerca de 30 mil lojas espalhadas
mundo afora. Ela é a 37ª marca mais valiosa do mundo com uma receita de 25,6 bilhões de
dólares, segundo pesquisa divulgada pela Forbes em julho de 2020.

Harley-Davidson

Fundada em 1970, a empresa de motocicletas tinha uma boa participação de mercado
(market share). Eram vendidas cerca de 75 mil exemplares por ano. O problema era que
havia muita reclamação de vazamento de óleo de suas máquinas, e por esse motivo, a concorrência estrangeira ganhou espaço no setor, conquistando grande parte dos
consumidores americanos.

Para resolver o problema, além de melhorar a qualidade de suas motocicletas, empresários
que compraram a marca uniram-se ao governo para aumentar os impostos de importação
em uma tentativa de conter as vendas do concorrente. Outro ponto foi a renovação da
equipe de marketing
, que fez uma pesquisa entre seus clientes e percebeu que eles tinham
um estilo de vida comum, e que formaram famílias ao longo dos anos. A estratégia foi
investir em eventos de motocicletas, assim como na criação de um centro de treinamento
para ensinar como pilotar uma moto.

Isso fortaleceu a marca, consolidou o seu nome e fidelizou um perfil de usuários que se
identificaram com o “estilo Harley-Davidson de viver”.

BMW

A marca de automóveis passou por 14 anos de prejuízo desde o fim da segunda guerra
mundial até o ano de 1959. Para dar a volta por cima, os acionistas da empresa tiveram
duas ideias iniciais: vender a empresa ou fundir com a Daimler-Benz, dona da
Mercedes-Benz. Nenhuma das duas soluções vingou. Então a decisão foi investir em um
segmento novo
: carros sedãs de 4 portas. Assim, a montadora lançou o BMW New Class,
iniciando o processo de turnaround, o que deu um fôlego considerável para a empresa.

Resultado: Um pouco depois, com o lucro gerado, a BMW comprou a também
alemã Glas
, que tinha produtos complementares aos seus. Essa fusão fez com que
o corpo técnico e o know how da equipe crescesse em número e em qualidade para
a criação de novos modelos. Logo depois, vieram as séries 3, 5 e 7, que são os
seus carros mais icônicos até hoje. Atualmente, a BMW ocupa a 27ª posição da lista
das 100 marcas mais valiosas
, com uma receita de 93,4 bilhões de dólares.

Lego

O final dos anos 1990 foram complicados. Tanto que a empresa perdia dinheiro a cada
produto vendido
. A queda, impulsionada pela febre dos videogames, resultou numa grande
crise. Até o final de 2004 a Lego já havia demitido a maioria de seus funcionários.

Foi neste ano que Jorgen Vig Knudstorp assumiu a empresa e colocou seu plano de
recuperação
em prática. Começou reduzindo postos de trabalho e de produtos, e iniciou
uma pesquisa com crianças para entender melhor o seu público. Também se lançou a
formatos de negócios diferentes
: apostou em licenciamento de marcas populares do
universo infantil e adolescente (Star Wars e Harry Potter, por exemplo), investiu em filmes,
fortaleceu seus parques de diversões e se uniu ao universo de jogos de videogames, seu
arqui-inimigo no passado.

Hoje, a Lego está na liderança das empresas de brinquedo e possui poderosos
licenciamentos próprios e de terceiros. Além de figurar na lista das 100 marcas mais
poderosas do mundo
em 92º lugar.

Nintendo

A tão famosa marca de videogames na verdade nasceu como uma fabricante de jogo de
cartas tradicional japonês chamado Hanafuda. Com a queda da venda de cartas nos anos
1960, a empresa teve que se reinventar como fabricante de videogames a partir do final dos
anos 1970.

Mas essa transição não foi tão simples quanto parece. Antes de chegarem aos jogos
eletrônicos, a Nintendo investiu em novos negócios, todos fracassados e por diferentes
motivos. Esses novos negócios foram, no mínimo, aleatórios: uma companhia de táxi, uma
rede de televisões e até uma rede de motéis. Eles também tentaram vender comida congelada.

Para a sorte (ou competência) deles, uma série de brinquedos começou a funcionar em
1966, direcionando a companhia para o seu turnaround: o caminho dos brinquedos
eletrônicos. Este foi o start para o desenvolvimento dos primeiros videogames.
Nos últimos anos, a Nintendo passou por diversas crises. Porém, apostando em produtos
inovadores – como o Wii e o Switch – voltou a figurar na lista das marcas mais valiosas
deste ano
, no 87o lugar.

Brasil Telecom

Passando para o ramo das telecomunicações, encontramos na Brasil Telecom outro bom
exemplo de turnaround. Em setembro de 2005, quando o executivo Ricardo
Knoepfelmacher assumiu o comando, encontrou uma empresa inchada, com custos
crescentes e receita em declínio
. Ele decidiu aplicar um choque de gestão, trazendo mais
de 200 profissionais em um único dia para esmiuçar as rotinas dos principais setores.

Esse estudo detalhado encontrou um excesso de contratos com fornecedores e prestadores
de serviço, que foi identificado como uma das principais causas de perda financeira. Vários
deles foram renegociados, baixando 300 milhões dos custos anuais da empresa. Outras
medidas foram tomadas, como unificar as operações de telefonia fixa e móvel em uma
única estrutura e reduzir os centros de gerenciamento de rede e de call center. E a empresa
saiu de um prejuízo de 167 milhões de dólares para um lucro de 241 milhões em um ano. É
ou não é um bom exemplo de turnaround?

Claro

João Cox assume o comando da Claro em agosto de 2006, e constata uma diretoria apática
diante dos resultados da empresa
(que não estava à beira da falência, mas a caminho),
devido a crise dos negócios. Diante disso, ele substituiu dois terços dos 35 principais
executivos da companhia, e também refez a estratégia da empresa: implementou um
programa de bonificação mais agressivo e estipulou um sistema de metas de crescimento.

O resultado já surge em 2006, com a Claro obtendo 25,3 milhões de dólares de lucro,
diferente do prejuízo de 15,9 milhões de dólares do ano anterior.

Marvel

Quem vê hoje o grande sucesso do universo cinematográfico da Marvel não imagina que a
empresa já decretou falência em 1996. Entretanto, os problemas começaram bem antes. No
final dos anos 1980 houve um aumento nas vendas de quadrinhos nos Estados Unidos, o
que fez a Marvel investir no lançamento de até seis edições da mesma história, e como
consequência, houve um aumento na contratação de profissionais.

Mas o tempo passou e as vendas começaram a diminuir. Essa queda foi tamanha que
gerou uma crise. Com isso, a empresa demitiu centenas dos seus funcionários e aumentou
o valor dos quadrinhos
para tentar amenizar a crise. Mas com a diminuição do pessoal,
seus principais funcionários de criação foram demitidos, fazendo com que a qualidade das
histórias caísse. O que fez com que as vendas despencassem 70%. E aí a Marvel passou
pelo episódio mais terrível da história dos seus quadrinhos: a falência.

Numa tentativa de se reerguer, a Marvel buscou outras formas de obter receitas. Acabou
vendendo os direitos de suas histórias – entre elas a do Homem-Aranha e do X-Men – para
empresas de cinema a preços muito baixos. Os filmes fizeram sucesso e as HQs voltaram a
vender, alavancando a empresa.

Mas não parou por aí. Diante dessa nova realidade, a Marvel passou a olhar para o cenário
cinematográfico dos filmes de ação de Hollywood e começou a planejar as suas franquias
menos conhecidas
para lançamento na grande tela. O plano deu certo e um dos
personagens mais fracos se tornou a sua super estrela: o Homem de Ferro.

Apple

Para terminar a lista, vamos falar da história de turnaround que quase todos conhecem.
Afinal, trata-se da marca mais valiosa do mundo: a Apple. Ela, que foi a precursora dos
computadores pessoais, passou por grandes dificuldades na década de 90. Foi no período
em que Steve Jobs estava ausente da empresa que tudo foi por água abaixo. Já na virada
do século, prestes a quebrar, Jobs retorna para ser o CEO e colocar a empresa nos eixos.

Agindo rapidamente, ele introduziu o iMac que teve um sucesso moderado. Em seguida,
lançou o iPod, que trouxe reconhecimento à marca e deu a ela um lugar ao sol entre as
maiores empresas do mundo. Mas foi em 2007, com o lançamento do iPhone, que a Apple
se consolidou no topo das empresas mais valiosas e ali está até hoje.

E assim chegamos ao fim da nossa série “Houston, we have a problem”. Uma trilogia para
falar mais sobre o turnaround e seu grande poder de realinhar enterprises fora de rota no
caminho do sucesso
e da lucratividade tão desejada.

Se você ainda tem dúvidas quanto ao turnaround, não deixe de ler nosso Ebook. Nele, nós
aprofundamos ainda mais o conteúdo, trazendo esclarecimentos necessários e um
passo-a-passo para você implementar o turnaround na sua empresa
. E precisando de
ajuda, lembre-se que sempre poderá contar com a equipe da Múltipla Estratégia e com nossa expertise para que você tenha grandes e altos voos.

plataforma de gestão estratégicaPowered by Rock Convert

Múltipla Estratégia | Transformando ideias em bons negócios.

“In God we Trust”

Quer receber mais conteúdos como esse gratuitamente?

Cadastre-se para receber os nossos conteúdos por e-mail.

Email registrado com sucesso
Opa! E-mail inválido, verifique se o e-mail está correto.

Fale o que você pensa

O seu endereço de e-mail não será publicado.